Champs de la ressource
- Author
- Giovanna Guarriello
Contenu de la ressource
Con internet il mondo cambia, e le organizzazioni fanno i conti con i propri modelli organizzativi per rispondere in maniera efficace alle esigenze che il nuovo consumatore prosumer manifesta.Dalla tradizione giapponese, la filosofia Kaizer e i suoi modelli trasformano l'azienda e il suo modo di fare marketing e comunicazione.Nell'ottica sistemica, le relazioni diventano estesePioniera nel web, e nella capacità di fare "conversazione", la campagna Barilla "Nel mulino che vorrei" ha aperto nuove frontiere di interconnessione con il consumatore.
Ma se mercato internazionale è bello, territorio locale è meglio. Il caso del B&B Villa Rosa Expo2015.Think local, Act Global
Ma se mercato internazionale è bello, territorio locale è meglio. Il caso del B&B Villa Rosa Expo2015.Think local, Act Global
In questa lezione/esercitazione si è parlato della Qualità Totale, con riferimento alla società giapponese Toyota, che ne è stata la promotrice. E’ un caso esemplare, tanto che viene riportato su tutti i libri di economia aziendale. Qualità totale come emblema dell’azienda post-fordista, che unisce economicità aziendale e soddisfazione della clientela, come condizione indispensabile per competere nel mercato globale. Una visione strategica che richiede un approccio sistemico e i cui presupposti sono:
• Flessibilità produttiva e organizzativa
• Kaizen, filosofia aziendale basata sul concetto di miglioramento continuo
• Sokofu, valorizzazione delle risorse umane -
• Just in time: concretizzazione tramite le azioni per la soddisfazione dei clienti (prima durante e dopo la vendita)
Partito, quindi, dal Giappone, il concetto di Qualità Totale, di Kaizen, miglioramento continuo, è diventato imprescindibile, costituendo il principale valore aziendale di riferimento. Il cliente al centro e zero tolleranza verso i difetti, gli errori, in una visione globale che segue l’intera filiera della produzione. Viene in aiuto, in questo, uno dei più grandi esperti di qualità, lo statunitense William Deming che, infatti non a caso, lavorò molti anni in Giappone, contribuendo alla ripresa e allo sviluppo post-bellico del paese. Lo schema concettuale (“ruota”) di Deming consiste in 4 semplici concetti, che sono la chiave della filosofia Kaizen: pianifica, esegui, controlla, migliora. Questo comporta, tra l’altro, una riduzione dei costi e la fidelizzazione della clientela.
La società italiana Barilla sembra aver compreso in pieno e fatto proprio il concetto di Kaizen Dal suo sito http://www.mulinobianco.it/ si può accedere alla sezione “Nel mulino che vorrei”, il cui slogan è, non a caso, ricorrendo al concetto del crowdsourcing, “le buone idee si realizzano ….insieme”. Questa sezione del sito è interamente dedicata al rapporto con la clientela, che può proporre nuove idee, votare quelle degli altri, vedere come si stanno realizzando le proposte stesse. Un ottimo esempio di impegno nella qualità che sicuramente otterrà la fidelizzazione della clientela.
Un approccio simile è della società informatica Dell. Nel suo sito si trova la sezione “coinvolgimento dei clienti” il cui slogan è “i clienti sono sempre al primo posto in tutto quello che facciamo”. In effetti, in questa sezione, i clienti di tutto il mondo hanno la possibilità di raccontare la propria esperienza con Dell. Altro esempio di attenzione al rapporto con la clientela.
Infine si è intervenuta in aula la Signora Antonella, proprietaria del B&B Villa Rosa Expo 2015, situato a Castana, vicino a Pavia. La Signora che ha spiegato la motivazione del particolare nome dato alla sua struttura. Ben sapendo che una grossissima fetta della clientela dei B&B effettua ricerche tramite internet, Antonella ha legato il nome della struttura a quello dell’Expo, per fare in modo da risultare tra i primi nomi trovati dai motori di ricerca. Ho fatto una prova inserendo su Google “B&B Expo 2015” e, come terzo risultato, ho trovato https://www.facebook.com/pages/BB-Villa-Rosa-Expo-2015/172255339534490 la pagina di Facebook di Villa Rosa. La realizzazione, come è già stato detto, del motto “think global, act local”. Perché, in una società sempre più globalizzata, è nelle piccole realtà che si ritrova la propria identità.
Esercitazione improntata sulle nuove strategie di marketing e comunicazione nate nell'era del web 2.0. Il primo caso, Toyota, parte dall'adozione di una filosofia di business chiamata "Kaizen", che significa "cambiare in meglio", o "miglioramento continuo". La casa automobilistica giapponese è l'esempio più calzante di questa filosofia, tanto che spesso il "Toyotismo" è un termine che ne vale da sinonimo. Questa strategia si fonda sullo scambio di opinioni e di idee tra i clienti, chiamati in prima persona a dire la propria sui prodotti, a proporre miglioramenti e ad esporre le negatività, per migliorare se stessi e la propria qualità di vita. L'ascolto dei suggerimenti atto a migliorare la propria vita è il modo principale sul quale questa dottrina si basa, sviluppandosi da una cultura economica, quella nipponica, già propensa di suo all'automiglioramento. La Toyota da questo punto di vista è pioniera della logica "bottom-up", dove i contenuti e le opinioni dei clienti diventano base fondamentale e livello principale di ricerca e sviluppo.
In Italia la prima azienda a proporre una cosa del genere è stata la Barilla, con il lancio del portale "Nel Mulino che Vorrei". In questo sito, secondo una logica di proposta, scambio di idee e votazione, i clienti sono chiamati in prima persona a portare le proprie idee su migliorie ed innovazioni che la Barilla dovrebbe attuare. Le proprie opinioni poi vengono discusse e votate dalla community totale degli iscritti e, in caso di molti consensi, valutate in separata sede dall'azienda stessa. Sono già molti i progetti realizzati grazie alle proposte degli utenti. Questo sistema incentiva notevolmente la partecipazione attiva dei clienti, che in questo modo si sentono più attaccati alla marca, essendo coinvolti in prima persona. Inoltre permette all'azienda di assecondare le necessità di mercato ascoltando direttamente l'opinione dei consumatori. Quale miglior modo per primeggiare nel settore se non quello di affidare in gran parte la ricerca e sviluppo ai consumatori stessi?
Per l'analisi di un terzo caso è intervenuta in aula la signora Antonella, titolare di un Bed&Breakfast dell'Oltrepò Pavese. La sua scelta di marketing per la promozione dell'attività è stata quella di chiamare la struttura "Villa Rosa Expo 2015", per aumentare la propria visibilità nei motori di ricerca e cercare di posizionarsi tra i primi risultati nella ricerca, appunto, del main event del 2015. Strategia che ha le carte in regola per risultare efficace, a mio avviso avrebbe un buon potenziale di pubblicità solo se affiancato ad altre modalità di promozione e gestione dell'attività: innanzitutto va costantemente seguito e, visto che gli si è voluto dare questo nome "pesante", va affrontata la componente Expo 2015. La creazione di una parte "blog" che contenga informazioni ed aggiornamenti sull'evento è fondamentale secondo me, per non venire "schiacciati" da siti più inerenti ed essere rapidamente declassificata nei risultati di ricerca. Questo perché non può sicuramente bastare il solo titolo per apparire tra i primi risultati, occorre creare contenuti inerenti, studiando ed implementando i testi e le risorse attraverso delle keywords mirate. Il posizionamento (specie con una chiave di ricerca così ad alta concorrenza, sebbene ora sia bassa) è faticoso e costa sudore ed impegno!
“I mercati sono conversazioni” diceva Cluetrain manifesto. Nei mercati conversazionali l’utente è pensato come canale di vendita e strumento di marketing. E’ un cliente prosumer: produce contenuti e giudizi. Come tale è opinion leader. E’ un consumatore consapevole, coinvolto, proattivo. Da qui, centralità dello
utente/consumatore che, grazie al passaparola, diventa la migliore risorsa per un’azienda che intenda promuovere un proprio prodotto/servizio e generare reputation positiva. Questa centralità dell’utente impone un cambio di prospettiva alle aziende, che ascoltano, conversano e coinvolgono gli utenti alla elaborazione di strategie, in una interazione continua azienda/cliente. Questo necessario coinvolgimento dell’utente viene perseguito attraverso vari strumenti: il Brand Blog (parlare di sé, ma anche ascoltare i feedback degli utenti), il Buzz marketing e il Viral marketing (far parlare di sé), la Brand Community (costruire fedeltà). L’azienda va verso il cliente e, mettendolo al centro del suo operare, riconosce la necessità di andare incontro e soddisfare le sue esigenze. Questa impostazione implica importanti innovazioni anche culturali e comportamentali per l’azienda, con particolare accento sul coinvolgimento delle risorse umane. La soddisfazione dei requisiti richiesti dalla clientela si basa su alcuni presupposti: flessibilità organizzativa, valorizzazione delle risorse umane (sokofu), il just in time e il concetto di kaizen, piccoli passi di miglioramento verso la qualità. Il kaizen è un fattore intangibile, una tensione, una aspirazione e ricerca continua del miglioramento o anche forma di apprendimento continuo. Una impostazione di questo genere è schematizzata nella “Ruota di Deming”, strumento concettuale che mostra un processo circolare e continuo: plan-do-check-improve, ovvero pianificazione, esecuzione, controllo/monitoraggio, azioni correttive ove necessario. Centralità del cliente, valorizzazione delle risorse umane rimandano ad un cambio di prospettiva, ad un approccio di tipo bottom-up. E qualità totale e miglioramento derivano da processi continui di interazione tra le parti coinvolte. Dal Giappone, il concetto di kaizen ha trovato applicazione anche in Italia presso la Barilla, la nota azienda alimentare, che ha dato vita ad una piattaforma www.nelmulinobiancochevorrei.it in cui si respira coinvolgimento, passione, creatività. E’ come se l’azienda avesse aperto il dipartimento R&S di Mulino Bianco alla intelligenza collettiva degli utenti. Questi sono invitati a formulare idee, proposte che vengono votate dalla community. Le migliori vengono successivamente vagliate dall’azienda e, se concorrono le condizioni, tradotte in progetti concreti. In sostanza siamo di fronte a un chiaro esempio di crowdsourcing creativo: co-progettazione di prodotti. L’engagement degli utenti si traduce in forma di ascolto degli stessi da parte dell’azienda, che elabora nuove strategie rispondenti ai bisogni, alle aspettative, ai desideri del consumatore finale. IdeaStorm (“Dream it. Share it. Make an impact”) della Dell è un sito/posto dove gli utenti possono condividere idee su cosa essi gradirebbero vedere dalla Dell relativamente a nuovi prodotti e servizi. Gli utenti possono postare le loro idee e nello stesso tempo commentare e votare le idee di altri internauti e scambiare opinioni. Le idee migliori possono tradursi in progetti concreti. In questo modo la Dell mira a far aumentare la brand awareness, il livello di fedeltà e il senso di appartenenza degli utenti, in base al detto “nowadays brands are owned by users”. Si tratta di un ottimo esempio che dimostra come questo tipo di azioni possa condurre a risultati eccellenti.
Verso la fine della esercitazione, la signora Antonella è intervenuta con un contributo importante e relativo ad un suo progetto di lavoro che riguarda l’apertura di un B&B. La particolarità dell’iniziativa, e dunque della testimonianza, risiede nel nome attribuito al B&B: Villa Rosa Expo 2015. Tale nome risponde alla finalità di fare in modo che il proprio sito si situi tra i primi posti nel motore d ricerca Google ogniqualvolta venga attivata una ricerca che ha ad oggetto l’evento menzionato. Questo esempio rimanda al motto “think global, act local”. Un progetto/prodotto locale che ha le carte in regola per farsi interessante a livello globale.
In questa esercitazione si è parlato di Mercati Conversazionali e abbiamo analizzato 3 casi dove sono state adottate le logiche di questi tipi di mercato.
Il primo esempio che analizziamo è quello Toyota, azienda giapponese produttrice di auto, la quale opera secondo la filosofia Kaizen. Kai = cambiamento + zen = continuo/flusso, il modello utilizzato è quello della toeria“ l’energia viene dal basso”. La teoria nasce proprio in Giappone e viene utilizzata per coinvolgere il singolo al miglioramento, dove ogni persona deve cercare di migliorare sé stesso e gli altri giorno per giorno in modo continuo e per farlo si serve dei suggerimenti.
Il secondo esempio riguarda Barilla, la quale con la creazione della piattaforma digitale “Nel mulino che vorrei”, creata nel 2009, ha aperto le frontiere all’interazione e allo scambio di idee con il cliente. L’obiettivo di Barilla è quello di realizzare le idee più votate dalla community virtuale, se coerenti con la visione, la filosofia ed i valori di Mulino Bianco. L’utente interessato a pubblicare la propria idea non deve far altro che registrarsi ed inviare una piccola relazione contente i punti chiave della proposta. Una volta caricata la propria proposta “Custumer Engagement “ sul sito inizia la fase di votazione da parte degli altri utenti, attraverso commenti e voti. Le dieci idee più votate saranno quelle che verranno poi sottoposte ad analisi di fattibilità da parte dell’azienda. il suo motto è “Questo progetto non parla, ascolta; questo progetto non dice, fa; questo progetto non insegna, impara”.
Il terzo ed ultimo esempio è quello di Dell, un’azienda produttrice di computer, che creò un blog “IdeaStorm” per suggerire miglioramenti da apportare ai propri pc, che spesso risultavano avere problemi.
Nell’ultima parte della lezione l’insegnante ha ceduto la parola alla signora Antonella, la quale ci ha raccontato del suo progetto professionale in fase di realizzazione: l’apertura di un B&B chiamato villa Rosa Expo 2015. La signora lo ha chiamato così per far sì cioè che il suo sito creato appositamente per il B&B risultasse tra i primi link proposti dal motore google, nel momento in cui si cercassero informazioni sull’evento internazionale. Siamo stati invitati a proporre idee per sponsorizzare la sua struttura ricettiva ed alcuni hanno messo dei commenti alla risorsa pubblicata su questo.
In questa esercitazione si è trattato di una logica aziendale giapponese "Kaizen" letteralmente ha il significato di "costante mutamento" nella logica giapponese il concetto di essere sempre mutevoli è una forma di vantaggio, un'impresa ha un'identità ma per piacere veramente dovrebbe sempre rappresentare il suo bacino di clienti in ogni momento e quindi essere sempre in mutamento in base alle loro esigenze, si è preso in esame l'azienda barilla che ha attivato una metodologia di mutamento interessante che ha chiamato "il mulino che vorrei" in cui ha sviluppato con un approccio bottom up su di un sito web un sistema di community che automaticamente mette in atto il "mulino" che porta al cambiamento, l'user interagisce con un sistema di crowdsourcing in cui il prodotto che vuole lo idea lui stesso e l'azienda lo crea in base al costante feedback.
In questa lezione abbiamo introdotto il termine “Kaizen” , logica aziendale giapponese, tradotto letteralmente, significa via del rinnovamento (Kai=cambiamento Zen= via): esso indica un percorso di miglioramento che procede con costanza ininterrotta e che coinvolge l'intera struttura aziendale.
Il sistema kaizen, presentato inizialmente dalla Toyota e poi applicato in tutto il mondo, è basato su un’interazione di flussi bottom-up, cioè la competenza è di dominio dei livelli più bassi, mentre quello del controllo e del supporto dei dipendenti è il compito del manager, i quali hanno un rapporto diretto con la produzione.
A questo proposito, abbiamo introdotto anche il mercato conversazionale, ovvero incentivare al dialogo diretto tra manager e dipendenti e manager e consumatori.
Nel mercato occidentale questa strategia è ancora agli albori ,ma questo è facilitato dal Web 2.0, che potrebbe dare una grossa spinta a questa nuova visione di mercato.
La Barilla è una delle poche aziende italiane ad aver adottato questa nuova strategia giapponese, che ha infatti lanciato un contest denominato “Nel mulino che vorrei”, basato sul crowd sourcing (coprogettazione) in cui si invitano gli utenti del brand a proporre la propria idea, votare le migliori altrui e attendere di vederle realizzate.
Questo è un chiaro esempio di come l’azienda si possa mettere in ascolto del cliente per fornire il più possibile un prodotto a lui gradito.
Nella lezione di oggi si è ripreso il tema del mercato conversazionale trattato ieri per spiegarci cosa si intende per Kaizen. La filosofia Kaizen è stata sviluppata in Giappone . Questa parola, formata da kai (continuo cambiamento) e zen (flusso in itinere), significa cambiamento continuo e indica un miglioramento relativo al mercato conversazionale in cui i consumatori sono attivi e partecipano all’interazione produttore-consumatore;
Oggi è tutto più fluido,il consumatore si affida la brand che lo fa sentire più protagonista. Il consumatore non è portato ad essere fedele, ma si affida la brand che gli da maggiore sicurezza e non si identifica con un solo brand. La filosofia Kaizen si è fatta largo in Italia nel 2007 un esempio è La Barilla.
La Barilla ha attuato una serie di progetti e ha sfruttato e adottato la strategia Kaizen specialmente attraverso il suo sito dove ha chiesto ai diversi utenti delle idee o delle proposte per realizzare nuovi prodotti, promozioni e confezioni.
Essa ha instaurato una strategia di crowdsourcing, cioè l'azienda si è posizionata al livello dei bisogni del consumatore; il crowdsourcing creativo è la co-progettazione dei prodotti.
La Barilla ha inserito nel progetto "nel mulino che vorrei" una parte dedicata alle iniziative e proposte dei consumatori. "Il mulino che vorrei" si può considerare come una piattaforma dove l'utente si registra ed è costituita da 3 elementi chiave:
1. L'idea: proporre, spazio dove inserire le idee.
2. La community: dove scoprire le altre idee
3. La realizzazione dell'idea migliore.
Questa azienda mettendosi allo stesso piano dei consumatori ed interagendo con loro ha trovato la sua chiave di successo.
In questa lezione abbiamo ripreso il tema del mercato conversazionale in cui il consumatore è attivo e propositivo e indirizza l’offerta di mercato. Tuttavia il consumatore non è più fedele ad un unico brand, ma varia continuamente brand e si affida a quello che lo fa sentire meglio. A causa di questo grande cambiamento nel mercato, è stato introdotto un nuovo concetto, il concetto di Kaizen e cioè cambiamento continuo. La parola Kaizen deriva dalle parole giapponesi Kai, ovvero cambiamento, e Zen, cioè un flusso che non finisce mai. Questo metodo prevede un dialogo attivo tra un sistema di produzione e gli utenti. Se l’azienda vuole operare sfruttando il mercato conversazionale, deve quindi cambiare non proponendo solo i prodotti unilateralmente, ma il manager deve collaborare con il team e soprattutto ascoltare le esigenze dei consumatori. Il web 2.0 è un utilissimo strumento che può essere utilizzato a questo scopo poiché dalla rete si possono ricavare molteplici informazioni. Quindi nel caso di un’azienda, è importante che essa sia visibile sul web. Non esiste più una classificazione del cliente in base ad una targhetizzazione precisa, Barilla ha capito questo, cioè che il consumatore è una persona singola che sceglie in modo individuale ed è riuscita ad applicare meglio di qualsiasi altra azienda italiana il metodo kaizen al suo mercato, lanciando “il mulino che vorrei”. Questo progetto è un esempio di crowdsourcing creativo: attraverso il mulino che vorrei ha inventato la co-progettazione dei prodotti. L’azienda è attenta ai bisogni del consumatore rendendosi flessibile alla produzione di determinate linee di prodotti. Dalla produzione in serie si passa così alla produzione personalizzata. Barilla è un valido esempio di mercato conversazionale che ha fatto nascere il suo progetto dall’esperienza del suo marchio. Barilla si propone come soggetto che ascolta il consumatore e coglie questa occasione per un cambiamento, imparando dal suo stesso mercato. Viene fatta un’operazione di engagement, cioè vengono ingaggiate le persone al fine di rafforzare la marca e l’ingaggio ha successo con il web 2.0 poiché viene data loro la parola.
La piattaforma Barilla offre uno spazio in cui i consumatori possono esprimere le idee che vengono poi valutate attraverso 3 fasi: 1. preanalisi, 2. Studio della fattibilità, 3.realizzazione dell’idea. La piattaforma non è né un sito istituzionale, né un social network, ma è uno spazio lasciato al cliente per proporre e progettare idee.
Anche l’azienda Dell ha lasciato spazio ai clienti di esprimere la propria opinione ed ha ricevuto una bastonata a causa di alcuni commenti negativi sui suoi prodotti, ma ha saputo trasformare un commento negativo in una conversazione positiva con i suoi clienti. Infine abbiamo trattato il caso di PAN AREA che è riuscita a trasformare un oggetto comune in qualcosa di unico e famoso con inl suo slogan: “think local, act global!” In ultimo abbiamo ascoltato la nostra compagna Antonella che ci ha raccontato del suo progetto di realizzare un bed & breakfast dal nome Villa Rose Expo 2015.