Campi della Risorsa
- Author
- Giovanna Guarriello
Contenuto della Risorsa
Con l'avvento dei nuovi media si assiste ad uno stravolgimento dei modelli relazionali. La comunicazione tra individui è cambiata ed internet ed i suoi "ambienti" sono ogni giorno teatro di sviluppo di nuove scenografie e "storie".Le conversazioni, amplificate dalla rete, diventano sempre più "brevi", concise e sintetiche. L'informazione diventa microinformazione e il dialogo viene frammentato in sms, tweets, acronimi, puntatori e marcatori. Foursquare e Twitter nella case History di TweetYourWine ovvero #TYW
http://tweetyourwines.net/about-2/
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La comunicazione nell’era del web 2.0 è sempre più immediata, sintetica, dai contenuti essenziali. I rapporti tra le persone si declinano di conseguenza. Non c’è più tempo. Già nel 1937 nel suo “Elogio del riposo” Paul Morand scriveva “Il vero lusso, che nessuno pensa più di offrirsi, è prendersi il proprio tempo.”. Se questo era vero nel 1937, lo è ancora di più oggi. Viviamo in un’epoca accelerata, in cui le notizie circolano in tempo reale e in cui facciamo tantissime cose, senza avere mai il tempo per nessuna. Così la comunicazione, come dicevo, diventa essenziale. Si comunica tantissimo, ma tramite concetti fondamentali, aiutati da social network come Twitter, nel quale si deve utilizzare al massimo 140 caratteri. Anche su FB i commenti sono di soliti limitati a poche parole. Conseguenza di questa nuova tendenza è la presunta progressiva morte dei blog, strumento interessante per uno scambio di idee, ma che richiede molto più impegno. Al posto dei blog, i mini blog, sintesi dei primi. Gli sms “short message service”, hanno già di per sé un nome emblematico circa il loro utilizzo. Una piccola critica: è vero che questi messaggi lampo sono comodi, veloci, discreti (si possono inviare a qualsiasi ora senza paura di disturbare). Ma non è la stessa cosa di una telefonata. Non posso e non voglio, raccontarmi in un flash. Un sms va bene per organizzare una cena, ma non per raccontare ad una’amica i fatti che hanno sconvolto la mia settimana. Meglio allora una mail, che sostituisce le vecchie lettere cartacee. Ma questo è, ovviamente, un mio parere. In ogni caso, se passiamo dalle comunicazioni a carattere personale a quelle commerciali, i messaggi flash, stile Twitter, si sono rivelate , in assoluto, tra le strategie più efficaci. Twitter è il maggior social network di questo genere. Ma anche Foursquare, Pintarest, Tumblr seguono la stessa filosofia Il social media marketing si è appropriato di questi strumenti utilizzandoli per scopi promozionali, per capire meglio clienti o potenziali tali e per creare dinamiche di fidelizzazione. In quest’ottica l’iniziativa di “Tweet your Wines”, nell’ambito dell’importante fiera Vinitaly. Nato nel 1967 a Verona, questo Salone Internazionale del Vino e dei Distillati, si tiene tutti gli anni a Verona. Nel 2011 (ma il progetto risale all’anno prima) la svolta verso il web 2.0. In collaborazione con Twitter, le aziende più attente all’evoluzione del mercato (twit-aziende) hanno organizzato, in collaborazione con Twitter e Foursquare un percorso geolocalizzato, segnalato, nei diversi stand (venue), dalle Cromobox, cassette in legno ideate appositamente per l’evento. Il gioco era scattare le foto delle Cromobox, condividendole su Twitter nel check-in e partecipando in questo modo all’estrazione di premi (badge). Al termine del Vinitaly, si è svolta un’asta di beneficenza a favore del reparto prematuri dell’ospedale Gaslini di Genova. L’asta, tenuta sia su Twitter che su TweetYourWines aveva come oggetto proprio le famose Cromobox, contenenti i vini delle aziende che avevano partecipato all’iniziativa. Una esempio di come le nuove tecnologie si possono efficacemente affiancare ad uno dei prodotti più antichi della storia.
Come già visto nelle precedenti lezioni ed esercitazioni, il mercato delle conversazioni è oramai uno strumento di marketing fondamentale. Attraverso l'ascolto e la ricezione di feedback, le aziende possono direzionare le proprie campagne pubblicitarie ed innovare i propri prodotti secondo i gusti dei clienti, dati direttamente dalle opinioni degli stessi. E' importante saper accogliere anche le critiche e le cose negative che vengono esposte, umilmente e costruttivamente. Ma il mercato conversazionale tende ad essere sempre più stringato e veloce, con una perdita sociologica potenzialmente inquietante. E' sempre più diffuso, ad esempio, l'uso degli sms al posto che delle chiamate o delle care e vecchie lettere. Anche sul web si assiste ad un fenomeno di sinteticità che va di pari passo: concetti sempre più concisi, che vanno dritto al punto senza fronzoli. Per certi aspetti, la completezza delle informazioni e la stesura di testi "interi" rischiano di passare in secondo piano e non venire addirittura letti, ignorati e "scartati" tra le mille notizie che affollano i social network. E' il caso di Facebook, e lo notiamo in prima persona noi giovani quando proviamo a creare contenuti impegnati per promuovere le nostre idee. Questa evoluzione (involuzione) della conversazionalità è causa anche della "morte" dei blog, sempre meno visitati a favore di risorse "lampo". Twitter in questa situazione è un esempio calzante, concedendo addirittura un limite massimo di caratteri disponibili (140) nei quali potersi esprimere. Si creano così degli scambi di microinformazioni (il fenomeno è appunto chiamato "microblogging"), concetti minimali ridotti all'osso dell'argomento. Può essere deleterio per la società in cui viviamo, sta di fatto che così è: quindi a livello di marketing bisogna saper sfruttare anche questa situazione. Il caso "Tweet Your Wines" (TYW) è un ottimo punto di partenza per capire come farlo. Durante il Vinitaly del 2010, rinomata fiera sul vino, è stato organizzato un percorso virtuale tramite Foursquare, dove le persone erano invitate ad eseguire il check-in negli stand aderenti ed effettuare dei tweet sui propri vini preferiti. Facendo tutto nel giusto ordine si poteva partecipare ad una "tweetasta" finale con in palio delle prestigiose "cromobox", scatole espositive contenenti i migliori vini delle aziende. Logico che questa iniziativa abbia riscosso successo, venendo riproposta negli anni seguenti. Così come è logico che le aziende aderenti ne abbiano beneficiato a livello di immagine e pubblicità sui social network. Risulta quindi evidente che l'esperienza del consumatore va assecondata ed implementata, talvolta sotto forma di "gioco a premi", oltre che essere assistita ed ascoltata.
Il Cluetrain manifesto: i mercati sono conversazioni. I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media. Di conseguenza, come profetizzato da due blog evangelists quali David Weinberger e Doc Searls, il markteting tradizionale ha lasciato il posto al marketing conversazionale, che abbandona la logica shoot’em up tipica della televisione, per una strategia dialogica che implica l’opportunità di instaurare un dialogo con il cliente, tipica dei media legati al web 2.0. Come nelle conversazioni, killer application del marketing conversazionale è che prima si ascolta, poi si risponde. E l’ascolto in questo caso è facilitato dai media sociali, dove gli internauti lasciano i propri commenti. Tra questi social network, Twitter è riconosciuta un po’ da tutti come l’applicazione in cui meglio si sviluppano le conversazioni più interessanti e anche per le policy di libero accesso al database di Twitter. E’ anche luna piattaforma di microblogging che registra una crescita pressoché costante. In particolare, all’interno di Twitter, Twist consente di intercettare come si sviluppano i trend sui più diversi temi. E’ un sistema ottimo per una azienda per sapere cosa pensano i clienti/utenti dei suoi prodotti, se vengono apprezzati o meno, i commenti negativi, eventuali suggerimenti e idee che possono implementare processi e prodotti. Gli utenti hanno dunque un ruolo attivo all’interno della Rete e pertanto sono definiti come wreaders o anche prosumer. Le aziende hanno così “l’obbligo” di instaurare un dialogo con gli utenti e, dunque, di costruire una relazione sociale, attraverso i blog e i microblogging, come Twitter o Instagram, in cui la comunicazione e lo scambio di informazioni tra utenti è più veloce, con il rischio che si perda la capacità di elaborare pensieri e concetti in modo più complesso e strutturato. E proprio per la costante diffusione dei secondi, non si è tardato a gridare “il blog è morto”. Ormai tutti sanno che ciò che contraddistingue Twitter è la modalità con cui si postano i messaggi (tweets), i quali possono aver lunghezza massima di 140 caratteri. Anche Twitter, al pari di altri social network, è ormai strumento di marketing prezioso, ampiamente utilizzato dalle aziende (sempre più web addict)per promuover il proprio business, migliorare la propria performance reddituale attraverso il coinvolgimento degli utenti/clienti. Un chiaro esempio di questa crescente tendenza è rappresentata dall’iniziativa “Tweet your Wines”. E ‘ il nome di un gruppo i produttori che utilizzano i social media nella loro comunicazione. In occasione della Vinitaly è stato creato un percorso virtuale utilizzando Foursquare per la creazione di venues, con la possibilità di giocare e vincere, facendo check-in nei vari stand. Ogni “twit-azienda” partecipante esponeva una Cromobox, il famoso contenitore ideato da Roberto Colombo, personalizzata con il logo dell’azienda ed il passerotto simbolo di TYW. Grazie alla geolocalizzazione resa possibile con Foursquare, i visitatori potevano scattare foto alle Cromobox per condividerle su Twitter nel check-in e partecipare così alla estrazione di alcuni premi in palio. Si tratta di confezioni decorate in legno ideate appositamente con la funzione di badge di riconoscimento per l’evento. L’obiettivo principale naturalmente era quello di dare maggiore visibilità alle aziende coinvolte nell’iniziativa. Microblogging e geolocalizzazione: le aziende vinicole si vestono di futuro.
Durante questa esercitazione gli argomenti principali che abbiamo trattato sono Twitter e il mercato conversazionale.
Sia dal punto di vista sociologico che dal punto di vista del marketing, il mondo di oggi sta cambiando, infatti gli utenti hanno una posizione attiva, esprimono i loro giudizi, pensieri, innescando relazioni. Si parla così di user generated content in questo mercato conversazionale.
È importante che le aziende utilizzino e sfruttino, in ottica promozionale,il web e i social network per farsi conoscere. Per questo un mercato conversazionale può essere profittevole a livello aziendale; gli utenti, postando le loro impressioni e giudizi possono aiutare le aziende ad indirizzarsi su ciò che realmente vuole il cliente. Anche i giudizi negativi, nonostante siano rischiosi, servono sempre all’azienda: l’importante è che se ne parli.
Si è parlato poi degli sms, con questo mezzo ci si sta abituando a una microinformazione, non più ad un dialogo fluido ma ad imput brevi ed essenziali in cui concentrare il messaggio. È un tipo di comunicazione short ed inizia ad essere difficoltosa l’attenzione ai messaggi lunghi che rischiano di non arrivare a destinazione, si ha una problematica sociologica, il mondo sta limitando la nostra capacità di dialogare.
Anche i blog sono quindi in caduta, non è più un fenomeno accattivante, ma iniziano ad esserlo altre forme di microscrittura come twitter e instagram.
Twitter è il social che permette di “cinguettare” in rete, si può esprimere ciò che si vuole con 140 caratteri e per iscriversi è necessario compilare un form (come per la maggior parte dei social network) oppure si può accedere attraverso il profilo di facebook.
Quindi se il turismo è esperenziale bisogna far emergere l’esperienza e l’emozione dei singoli, quindi anche la conversazione diventa emozionale.
Abbiamo poi analizzato il caso di TweetYourWines, idea avuta dalla fiera Vinitaly 2011. nata nel 2010 nasce da un tweet dei produttori presenti all’evento e su twitter. Questi produttori, all’esposizione, erano riconoscibili attraverso le cromobox, scatole di legno decorate ognuna diversa dall’altra che segnavano appunto il percorso degli espositori aderenti a TYW, questa campagna è anche portatrice di un messaggio sociale. Ai visitatori veniva data una cartina con segnati gli espositori aderenti all’iniziativa e coloro che facevano il maggior numero di check-in negli stand aderenti, dopo un’estrazione ricevevano come omaggio delle bottiglie di vino. Questa iniziativa segue la logica della gamification, di cui si è discusso nelle precedenti lezioni.
Questa esercitazione ha trattato l'argomentazione "nuovi media" il concetto di nuovo media di per se è un concetto sociologico complesso, rappresenta un tipo di media diverso dalla vecchia televisione analogica o radio dove l'informazione veniva ricevuta passivamente senza la possibilità di avere un feedback, è definito un nuovo media uno strumento comunicativo che fornisce una qualche forma di ritorno comunicativo o nel caso dei social network a loro volta diventare noi stessi il mezzo comunicativo di divulgazione, non stupiamoci comunque nella realtà la situazione è così da sempre, la differenza abissale riguarda l'accesso alle informazioni, un cambio di stato di facebook con una media di 400 amicizie diventa come una esplosione in cui tutti i frammenti si spargono in giro e colpiscono tutti intorno, il consumatore è anche produttore dell'informazione e il feedback non esiste quasi essendo praticamente già a sua volta un messaggio, che è sempre più breve, più simbolico ma allo stesso tempo più modificabile e a rischio distorsione, uno dei problemi dei nuovi media è proprio l'alto tasso di corruttibilità, la pubblicità trae molto vantaggio da questo quanto le truffe per cui l'attenzione alla tecnologia diventa sempre più grande.
Durante questa esercitazione abbiamo introdotto il concetto di mercato conversazionale indicandolo come un luogo virtuale in cui gli utenti possono comunicare, dialogando tra loro, esprimendo i loro giudizi in merito ai contenuti proposti o a specifici prodotti. Oggi il modello comunicativo sul web, tra produttori di informazioni e utenti, aziende e clienti, è decisamente cambiato, infatti i produttori di contenuti non sono più i semplici produttori ma anche gli stessi consumatori.I social media sempre più si fanno protagonisti del mercato, attraverso conversazioni tra consumatori, a cui le aziende non solo non possono rimanere estranee ma devono partecipare attivamente con strumenti e professionisti ad hoc, internamente ed esternamente alla propria struttura.Il cliente sta progressivamente trasformandosi in utente e sta acquisendo piena visibilità delle variabili in gioco e dei rapporti di trade-off tra prezzo e qualità del prodotto, avendo dissipato la tradizionale asimmetria informativa fra le controparti. Oltre ad aver superato l'asimmetria informativa tra produttori e utenti, col tempo siamo passati da lunghe conversazioni, dialoghi di forum e blog ad una microinformazione, caratterizzata da brevi, essenziali e concisi messaggi informativi come su Twitter, in cui i messaggi non possono superare i 140 caratteri consentiti. O i social network che comunicano attraverso le sole immagini come Pinterest ed Instagram. Nell’ultima parte della lezione abbiamo analizzo una particolare formula che utilizza l'efficacia dei social network per la promozione aziendale. il progetto, chiamato “Tweet Your Wines”, è creato dalla collaborazione tra Vinitaly, Twitter e Foursquare , realizzato per la fiera “Vinitaly 2010”..
Obiettivo infatti consisteva nell’utilizzare Twitter e Foursquare per la pubblicizzazione dei prodotti vinicoli delle aziende partecipanti e per rendere il percorso dell’evento più accattivante. A questa iniziativa hanno aderito 22 aziende e la campagna prevedeva il coinvolgimento dei visitatori che avrebbero dovuto fare check- in, tramite il proprio cellulare, nei punti prefissati all’interno del percorso e chi ne avesse fatti di più, avrebbe partecipato all’estrazione di una bottiglia di vino. Questo esempio è stato molto utile per comprendere l’importanza dell’utilizzo dei social network e delle loro qualità comunicative al fine di promuovere in maniera coinvolgente e partecipativa prodotti, servizi, iniziative ecc.
Durante questa lezione/esercitazione, abbiamo di nuovo affrontato l’argomento “social network”, analizzando il cambiamento nel modo di comunicare.
Per cominciare, abbiamo visto come la partecipazione dell’utente sia profondamente cambiata, trasformandosi da puramente passiva ad attiva.
Infatti, con i nuovi social network, gli utenti sono i protagonisti: liberi di pubblicare e recepire ciò che preferiscono.
Tuttavia, analizzando l’evoluzione dei social network, si può notare una differenza importante: mettendo a confronto i vecchi blog con gli ultimi social network si può notare come l’utente sia portato ad essere sintetico nei suoi interventi, con un limite di parole predefinito, Twitter ne è l'esempio.
Oppure, come nel caso di Instagram, i nostri messaggi non sono più formati da parole ma da sole immagine, che rendono ancora più immediato e rapido il messaggio che si vuole comunicare.
Comunque resta l’aspetto comune del voler comunicare emozioni vissute dall’ utente in prima persona.
Tutte queste caratteristiche sono sicuramente di aiuto alla promozione turistica, che tramite l’azione combinata di più social network potrebbe trarre enormi vantaggi.
Nel corso di questa esercitazione abbiamo analizzato il mercato conversazionale, in particolar modo dal punto di vista sociologico.
Grazie alla rete un individuo,così come un'azienda, può comunicare in svariati modi. Infatti consumatori e proponenti possono comunicare in maniera attiva, scrivendo e/o ricevendo diversi commenti e opinioni, ma ciò ovviamente comporta non solo dei vantaggi ma anche svantaggi. Infatti può succedere che vi siano messaggi positivi, come apprezzamenti o suggerimenti, ma inevitabilmente anche negativi e sarà compito del proponente apportare dei miglioramenti, così da rendere il commento positivo.
Vi sono principalmente due modalità di conversazione, quella attuata tramite i blog e quella attraverso i social network. Nel primo caso si tratta di uno strumento in cui vi è la possibilità di scrivere tutto ciò che si vuole, senza alcun limite nella quantità di parole da utilizzare; nel secondo invece, viene imposto questo limite di parole, si tratta in questo caso di short messsages e quindi di microinformazione.
Un esempio di microinformazione riportato a lezione, è il social network Twitter, dove ogni commento, il tweet, può contenere al massimo 140 caratteri, limitando così la capacità di comunicazione di ogni utente. Un altro caso può essere rappresentato da Pinterest o Instagram, due tipologie di social network basati sulla condivisione delle immagini, dove la parola è stata invece completamente eliminata.
Inoltre abbiamo riportato il caso di collaborazione tra Twitter e Foursquare, denominato Tweet Your Wines. Un progetto in accordo con Vinitaly, in cui ogni cantina visitata dal turista presentava una scatola in legno colorata, la cromobox, e il visitatore doveva effettuare presso ogni stand un check in e un tweet. Alla fine dell'evento, è stata organizzata una Twitasta, durante la quale sono state messe in palio le bottiglie contenute nelle varie cromobox. Un evento che ha avuto un grande successo, al punto di pensare di progettarne altri, con le stesse modalità.